Acquisti più di quello che avresti voluto? È l’Effetto Gruen!

Quando vai in un negozio in cerca di scarpe e ne esci anche con una maglietta nuova, non è solo colpa tua, ma anche e soprattutto dell’effetto Gruen.

Gli spazi commerciali sono progettati per lo shopping d’impulso. In questo articolo scoprirai cosa c’è dietro a tutto questo.

Cos è l’Effetto Gruen?

Hai mai avuto la sensazione di “andare in stand-by”? È l’Effetto Gruen, una distorsione della capacità psico-sensoriale e logico-temporale.

Questa condizione psicologica è causata da diversi dettagli e accorgimenti che puoi vedere nei maggiori centri commerciali al mondo. È quel particolare fenomeno che ti spinge a prendere decisioni d’impulso come, ad esempio, acquistare un oggetto appena visto, senza pensarci troppo.

Diversi studi dimostrano che l’80% delle nostre decisioni di acquisto è dato dalle emozioni e solo il 20% si basa su esigenze reali e razionali. Di conseguenza le aziende cercano di arrivare prima al “cuore” degli utenti, coinvolgendoli in un’esperienza emotiva all’interno dei luoghi d’acquisto.

Victor Gruen costruì il primo centro commerciale degli USA

La tecnica Gruen viene sviluppata da Victor Gruen, architetto austriaco che nel 1956 ideò il primo centro commerciale degli Stati Uniti. Gruen, nato a Vienna nel 1904 da una famiglia ebrea, frequentava i caffè e i circoli letterari di Vienna, in quei luoghi regnava un’atmosfera stimolante e coinvolgente, tale da rilassare le persone e far perdere la cognizione del tempo.

Oggi, grazie a diversi studi, sappiamo che il processo di acquisto dei consumatori coinvolge maggiormente l’aspetto emotivo e viene continuamente attivato attraverso la stimolazione dei cinque sensi (Vista, Udito, Tatto, Olfatto,Udito). Questo a Gruen fu chiaro sin da subito e capì l’impatto a livello commerciale che queste dinamiche avrebbero potuto sprigionare. 

Victor lasciò l’Austria nel 1938 per New York City, dove si fece un nome progettando negozi e spazi commerciali. Questa fu per lui una sfida particolare, poiché erano gli anni magri della fine degli anni ’30, la gente non aveva soldi per mangiare, figuriamoci per entrare e fare shopping nei negozi. Tuttavia, Gruen ebbe un’intuizione che da lì a poco gli permise di progettare il primo centro commerciale degli USA. 

L’architetto austriaco aveva capito come attirare i clienti all’interno dei negozi grazie a vetrine incredibilmente accattivanti e cominciò a realizzare vetrine in tutto il paese. Durante questi suoi spostamenti, attraverso gli Stati Uniti, Gruen notò quanto tempo gli americani trascorrevano in macchina, tagliati fuori dalla città e senza poter interagire gli uni con altri, soprattutto nelle periferie.

Proprio nei sobborghi, infatti, mancavano di quelli che il sociologo Ray Oldenburg chiama i terzi posti . Se la casa è il luogo principale e il lavoro è il secondo luogo dove si passa del tempo, allora mancava un terzo posto dove si possa andare per stare con altre persone: socializzare, svagarsi, sentirsi parte della società. Gruen voleva “regalare” quel terzo posto alle periferie americane.

Victor Gruen ha immaginato di progettare un ambiente pieno di verde e negozi. Una piazza al coperto che potrebbe essere un’isola di connessione per le persone. Un luogo tale da motivare le persone a scendere dalle loro auto per camminare e passeggiare al suo interno.

Gruen ha presentato la sua soluzione per l’America: The Shopping Mall 

Nel 1952, il proprietario Dayton Company gli commissionò la costruzione del primo vero centro commerciale al coperto e climatizzato, a Edina, Minnesota.

Più tempo gli acquirenti trascorrono in un negozio, più spendono

Questo paradigma oggi è alla base della maggior parte dei centri commerciali e anche di moltissime attività commerciali. 

Il centro commerciale pensato da Gruen aveva l’obiettivo di far immergere il consumatore in un’esperienza emotivamente coinvolgente, creando una sorta di disorientamento sensoriale.

Egli si accorse infatti, che l’atmosfera sociale degli ambienti viennesi, spingeva il visitatore ad acquistare di più. Ecco perché il suo centro commerciale, non era un semplice insieme di negozi dove fare shopping, ma diventa un luogo di ritrovo sociale, in cui ogni dettaglio contribuisce a modellare la cognizione logico-temporale e stimolare l’impulso di comprare più di quello di cui effettivamente si ha bisogno. 

Un buon design equivaleva a buoni profitti. Più sono belli i display e l’ambiente circostante, più a lungo i consumatori vorranno rimanere in un negozio. Più rimarranno in un negozio, più spenderanno. Cit. Victor Gruen

Oggi questo fenomeno viene definito “Effetto Gruen” ed è considerato uno dei principi fondamentali per la progettazione dei moderni centri commerciali. L’applicazione dell’effetto Gruen tende a “manipolatore” la mente umana, spingendo le persone verso uno shopping di tipo compulsivo ed un consumismo esagerato.

Effetto Gruen Ikea: nulla è lì per caso

I negozi Ikea, sono famosi per la loro customer experience. Progettati infatti per stimolare i 5 sensi dei clienti al loro interno, riescono ad amplificare le emozioni dei visitatori attraverso i principi psicologici conosciuti appunto come “Effetto Gruen”.

L’Effetto Gruen, se ben applicato, scaturisce un senso di assorbimento e disorientamento nelle persone che visitano quel luogo d’acquisto. Questa condizione psicologica, fa si che i clienti non si attengano esclusivamente agli obiettivi originari, per i quali si sono recati in quel punto vendita, ma tendano invece a fare più acquisti del previsto, in maniera più o meno impulsiva. 

I maggiori centri commerciali, proprio come Ikea, progettano i loro negozi con un percorso obbligato per i clienti a direzione unica. Durante tale percorso, vengono applicati continuamente i principi dell’effetto Gruen, grazie ad una studiata esposizione della merce, stimolazione olfattiva, gioco di luci, colori, suoni e il merchandising “Bulla Bulla” ( si tratta di quei prodotti mescolati o impilati in grandi contenitori  e disposti in bella vista per attirare l’attenzione). 

IKEA è famoso come Brand che vende mobili, da montare a casa, con un ottimo rapporto qualità prezzo. Pochi sanno però, che è anche decima al mondo come rivenditore di cibo. Da studi recenti è emerso, infatti, che circa il 30% dei suoi clienti si reca in un punto vendita esclusivamente con l’idea di mangiare.

Le menti del marketing di Ikea, sanno benissimo che il cibo, oltre a contribuire direttamente all’aumento del fatturato, fa vendere anche più mobili. Mangiare cibo, infatti, rilascia dopamina, che contribuisce a creare uno stato di felicità grazie al quale le persone acquistano e spendono di più. 

Lo stesso Gerd Diewald, ex capo della divisione Food negli Stati Uniti di IKEA, dichiarò: “Abbiamo sempre definito le nostre polpette il miglior venditore di divani”. 

Conclusioni

In realtà l’obiettivo originario di Gruen, era spinto da ragioni sociali e lodevoli: voleva creare un luogo/struttura che poteva diventare una panacea architettonica che avrebbe risolto problemi ambientali, commerciali e sociologici con la creazione di un unico edificio.

Solo successivamente, dopo aver realizzato il primo centro commerciale, Gruen cominciò a notare che i clienti sembravano sopraffatti da tutte le immagini, i suoni e gli odori del centro commerciale e scoprì che tutti questi stimoli condizionavano i clienti, questi dimenticano per quale motivo erano entrati nel centro, perdendo la cognizione del tempo e con la conseguenza di acquistare molto più di quanto intendessero quando sono entrati.

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