È da tempo che ci rimurgino sopra. In giro leggo post che danno la SEO per spacciata, che con l’avvento dell’AI non serve più a nulla, oppure che bisogna cambiare radicalmente la maniera per fare SEO per adeguarsi alle novità introdotte dall’AI. Sembra che l’esperienza di anni adesso non valga più nulla e che tutto è nuovo.

Se vogliamo essere sinceri, dobbiamo ammettere del notevole numero di cambiamenti che sono accaduti negli ultimi 10 anni e in particolar modo nel 2025, anno in cui l’AI ha preso prepotentemente il sopravvento su tutte le attività che chi fa il nostro mestiere, svolge ogni giorno.

Ma la mia riflessione va un pochino oltre. Come specialista SEO di Digital Web Italia, ho sempre avvertito una grossa responsabilità nei confronti dei clienti che riponevano il loro budget nelle mie mani per aumentare i propri ricavi e questa stessa responsabilità mi porta a cercare di essere sempre aggiornato sulla materia. Appunto per questo, la mia domanda rimane…. ma la SEO è davvero così tanto cambiata rispetto agli anni precedenti?

Quale SEO è cambiata?

Tra il dire la SEO è cambiata e quale SEO è cambiata ce ne passa. Si perché dipende dal modo in cui ti approcciavi alla materia fino a ieri e come ti ci approcci oggi.

Non voglio scrivere il solito “pippone” che pontifica sulla SEO. Quelle che seguono sono mie riflessioni personali che più passa il tempo e più mi convincono della loro fondatezza.

Negli ultimi tempi si è diffusa l’idea che la SEO sia stata rivoluzionata dall’AI, che le vecchie regole non valgano più e che Google abbia completamente ribaltato le logiche di posizionamento. Come spesso accade nel nostro settore, l’eco delle novità fa più rumore della realtà.

La cosa di cui invece sono fermamente convinto è che i principi fondamentali della SEO non sono cambiati: semplicemente oggi Google è più rigoroso nel valutarli.

Chi ha sempre lavorato bene, chi ha puntato su contenuti di qualità, approfondimento, competenza e autorevolezza, si ritrova oggi incredibilmente avvantaggiato.

Tutto ciò che viene presentato come “nuovo” è in realtà la formalizzazione di concetti che Google comunica da anni ma che spesso sono rimasti inascoltati o non compresi.

Da EAT a EEAT: continuità, non rivoluzione

Parliamo dell’autorevolezza ad esempio. Fino a poco tempo fa si parlava di EAT. Oggi parliamo di EEAT.

L’evoluzione da EAT a EEAT, che aggiunge ai concetti espressi dall’EAT l’esperienza diretta dell’autore dei contenuti, non è un cambiamento radicale. È solo un modo più esplicito per descrivere ciò che Google apprezza da sempre: contenuti scritti da persone competenti, in grado di dimostrarlo attraverso la propria storia, il proprio lavoro e la profondità delle analisi che propongono.

Non stiamo parlando di un requisito recente: gli aggiornamenti degli ultimi dieci anni hanno premiato sistematicamente chi produce materiali basati su conoscenza reale, casi studio, esempi concreti, sperimentazioni e prove documentate.

L’esperienza diretta di chi produce un contenuto non è una novità introdotta adesso ma la naturale conseguenza di un motore di ricerca in evoluzione che vuole cercare di valorizzare i contenuti meritevoli e tentare di non dare visibilità a quelli superficiali, imprecisi e copiati da una persona non sufficientemente esperta che poi li pubblica con qualche modifica alle frasi.

Multicanalità e segnali di autorevolezza: una vecchia regola che oggi pesa ancora di più

Un altro presunto “cambiamento” riguarda l’importanza dei segnali off-site come YouTube, i social, i podcast o la presenza pubblica dell’autore.

In realtà, anche questo non è nuovo: Google ha sempre valutato la reputazione esterna come elemento di credibilità. Un professionista che pubblica video approfonditi, partecipa a conferenze, viene citato da altri esperti o coltiva una comunità solida sui social, trasmette un messaggio chiaro: è una fonte riconosciuta nel proprio settore.

La multicanalità non è mai stata un requisito accessorio, ma un tassello fondamentale nella costruzione dell’autorevolezza. Oggi semplicemente pesa di più perché Google ha più modi per verificare la consistenza di un brand o di un autore.

L’ennesimo fallimento dei contenuti superficiali

Uno dei miti più duri a morire è l’idea che pubblicare tanti contenuti, anche brevi e poco approfonditi, possa “nutrire il blog” e migliorare il posizionamento. Non funzionava dieci anni fa, e continua a non funzionare oggi. L’unica cosa che è cambiata è che ora Google è ancora più efficace nel riconoscere contenuti superficiali, duplicati o privi di esperienza diretta.

Il fenomeno delk thin content è quacosa che veniva penalizzato già circa 20 anni fa (ricordate l’algoritmo Panda?) e oltre ad essere inutile è anche dannoso per il proprio sito: diluisce la qualità media del sito e rischia di confondere il motore di ricerca sulla reale competenza dell’autore.

La quantità non ha mai compensato la mancanza di valore e oggi questo principio è più vero che mai, anche nell’era dell’AI durante la quale il fenomeno sta tornando fortemente a galla. Perché dico questo?

Semplice, con la facilità di accesso a strumenti AI come Gemini, ChatGPT e simili, il web si sta riempiendo di contenuti generati dallìintelligenza artificiale. Il content creator non fa più nemmeno lo sforzo di andare a cercare le informazioni su fonti autorevoli perché lo fa al posto suo (a volte male) lo strumento. Quello che ne consegue è che tutti sono diventati (presunti) esperti di tutto, testi striminziti che affrontano gli argomenti in maniera superficiale, errori grossolani nei concetti che si riverberano sul web.

L’arrivo massiccio degli strumenti di intelligenza artificiale ha cambiato una cosa sola: ha reso estremamente semplice produrre grandi quantità di contenuti privi di profondità. Per questo il web è stato invaso da articoli generici, testi copiati e incollati senza adattamento, e contenuti indistinguibili tra loro.

Non sono un dinosauro che va al lavoro ancora con carta e penna e ci tengo a sottolineare che l’AI rappresenta uno strumento potentissimo che deve essere utilizzato e che aiuta tantissimo nelle nostre attività. Ma non possiamo demandare a lei tutto il lavoro, senza degnarci di rileggere quello che ha scritto, verificare il contenuto, ottimizzarlo e ampliarlo con le nostre conoscenze sull’argomento.

Come in tutte le cose, il problema non è la tecnologia, ma l’uso che se ne fa. L’AI può accelerare le ricerche, fornire delle bozze, aiutare nella struttura e nella pianificazione editoriale. Ma non potrà mai sostituire l’esperienza, la capacità di analisi critica, la conoscenza del settore o la visione personale. Tutto ciò che l’AI riproduce è sempre e solo un remix di ciò che esiste già. È l’autore umano a generare il vero “information gain”, l’apporto originale che Google premia.

Grazie all’AI ho realizzato delle pagine davvero rilevanti dal punto di vista dei contenuti e della SEO, pagine che si sono posizionate in fretta ai vertici della SERP classica e che sono stati inclusi nell’AI Mode con una conseguente visibilità del brand. Ma ciò che ha generato l’AI è solo la base di partenza su cui ho lavorato.

L’importanza imprescindibile del Search Intent

Se esiste un elemento della SEO che non è mai cambiato, è l’intento di ricerca. Ogni contenuto dovrebbe iniziare da una domanda: che cosa vuole davvero ottenere l’utente? Non basta rispondere a una query; bisogna intercettarne lo scopo, l’urgenza, il contesto e il livello di profondità atteso.

Google investe da anni in algoritmi progettati per interpretare il Search Intent, e oggi è in grado di distinguere con precisione un contenuto informativo da uno transazionale, uno esplorativo da uno comparativo. Senza questa attenzione, anche il miglior testo dal punto di vista linguistico o strutturale rischia di non posizionarsi.

L’unica costante della SEO (di oggi e di ieri) è che l’utente deve trovare esattamente ciò che cerca, nel modo più utile possibile.

Dati strutturati e UX: basi che non sono mai cambiate

Anche i dati strutturati vengono spesso citati come una “novità strategica” per fare in modo che i propri contenuti vengano interpretati correttamente dall’AI e sparati in cima all’AI Mode. In realtà, sono degli elementi fondamentali da più di dieci anni. Il loro scopo è sempre stato quello di aiutare Google a interpretare la struttura del contenuto, facilitando la comprensione di ricette, FAQ, prodotti, recensioni, articoli e molto altro. Non sono un trucco né un requisito nuovo, ma un tassello tecnico essenziale per comunicare meglio con il motore di ricerca.

Lo stesso vale per la UX. Nessun contenuto eccellente può emergere se ospitato su un sito lento, caotico o difficile da navigare. Anche questo principio è sempre stato valido, oggi semplicemente ha un impatto maggiore grazie all’evoluzione dei Core Web Vitals.

SEO per l’AI Mode e SEO per la SERP classica: cosa cambia davvero

Molti si chiedono se esista una SEO specifica per l’AI Mode. La risposta è più semplice di quanto sembri: non esiste una nuova SEO, esiste la regola dei contenuti. La qualità è l’unico linguaggio comune tra SERP e AI Mode.

Nella SERP classica Google seleziona i dieci risultati più utili e mostra link e snippet che invitano al clic. L’obiettivo è portare l’utente sul sito. Nell’AI Mode, invece, Google compone una risposta immediata e sintetica, spesso citando alcune fonti considerate autorevoli e privilegiate. In questo caso il motore non si limita a “posizionare”, ma integra direttamente le informazioni nel proprio output conversazionale.

In modo molto semplice:

nella SERP devi convincere Google a metterti tra i migliori dieci
nell’AI Mode devi convincerlo a fidarsi di te abbastanza da usarne i contenuti come base di risposta.

È una differenza notevole nella forma, ma non nella sostanza. La qualità del contenuto, la profondità dell’analisi e l’autorevolezza dell’autore sono gli stessi criteri che determinano la capacità di emergere in entrambe le modalità.

Chi ha sempre lavorato seguendo questi principi non deve reinventarsi. Anzi, è già perfettamente allineato con ciò che Google richiede oggi. L’AI ha cambiato l’ecosistema, ma non i fondamenti. E i contenuti che funzionavano dieci anni fa, quelli basati su competenza, approfondimento, originalità e autenticità, sono gli stessi che funzionano anche nell’era dell’AI Mode.

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